آگهی های تجاری، رهاورد زندگی شهری است. اگر چه در وهله ی نخست، سازندگان یک آگهی تجاری در پی معرفی محصول خود و اقناع مخاطبان هستند، اما نقش فرهنگ ساز و تأثیر گفتمانی آن ها در جامعه نبایست نادیده گرفته شود. هدف این پژوهش، واکاوی میزان رعایت اصول ادب در آگهی های تجاری در جایگاه گفتمان است. با واکاوی و ژرف نگری در لایه های زیرین گفتمان برخی آگهی های تجاری، می توان دریافت که گفتمان آن ها افزون بر زیر پاگذاشتن اصول ادب، به گسترش ارزش های ناپسند فرهنگی می پردازند. روش این پژوهش توصیفی-تحلیلی است و رویکرد آن نیز تلفیقی از اصول تعاون گرایس (Grice, 1975) و اصول ادب لیچ (Leech, 1983)، و اصول ادب براون و لوینسون (Brown, & Levinson, 1987) است. پیکره ی پژوهش شامل سه آگهی تجاری از مایع ظرف شویی دورتو است که به روش هدف مند انتخاب شده اند. این آگهی ها در فاصله ی زمانی سال های 1396 تا 1399 از شبکه های مختلف تلویزیون جمهوری اسلامی ایران پخش شده اند. یافته های پژوهش نمایانگر آن است که در این آگهی ها طبق اصول ادب لیچ (Leech, 1983)، اصول تأیید، تواضع و سازش رعایت نشده اند و بر مبنای اصول ادب براون و لوینسون (Brown, & Levinson, 1987) افراد از راهبردهایی مانند بیان مستقیم و صریح بهره گرفته اند که در این راهبرد بیشترین تهدید وجهه به چشم می آید. اگر چه در برخی مکالمه ها نیز سعی کرده اند از راهبردهای ادب سلبی و ایجابی استفاده کنند اما با نقض اصول ادب لیچ وجهه ی طرف مقابل را مورد تهدید قرار داده اند و منجر به ایجاد تنش در مکالمه ها شده اند و به این ترتیب، گفتمانی غیر مؤدبانه را ایجاد کرده اند.

لطفا برای مشاهده چکیده به متن کامل (PDF) مراجعه فرمایید.

چکیده: در این مقاله به بررسی بازنمایی زنان در یک آگهی بازرگانی تلویزیونی پرداخته می شود. سوال اصلی در این جا چگونگی ارایه تصویر زن به گونه ای است که بازتولید فرهنگی «فنای نمادین» آنها را در جامعه به دنبال دارد. بخش بزرگی از بازنمایی ها در آگهی های تجاری زنان را در قالب نقش های کلیشه ای فرهنگی به تصویر می کشد. ما در این مقاله به مطالعه یک آگهی تجاری می پردازیم که برخلاف سایر آگهی ها، زن را در نقش های جدید به نمایش می گذارد؛ در عین حال در این شکل از بازنمایی همچنان با زنی مساله دار مواجه ایم. در اینجا سوژه ای از «زن مدرن ایرانی» بر ساخته می شود که کاملا منطبق با شرایط سوژگی «زن سنتی ایرانی» است. نتیجه آنکه علی رغم تغییرات ظاهری در زندگی زنان، همچنان زنانگی به مثابه «دیگری مردانگی» تعریف می شود.

آگهی های تجاری متن های ارتباطی هستند که معنا از خلال آنها جریان می یابد. این مقاله درصدد واکاوی نسبت میان مفهوم مصرف و آگهی های تجاری است و برای نیل به این هدف، از رویکردی نشانه شناختی استفاده می کند. در این پژوهش، با استفاده از نمونه گیری غیر احتمالی، 20 آگهی پخش شده از شبکه سه سیما در سه ماهه آخر سال 1387 بررسی شد. نشانه شناسی نمونه های انتخاب شده بیانگر آن است که آگهی های تجاری با استفاده از تمهیداتی مانند واقع نمایی، به کارگیری ابزارهای علمی و مولفه های مرتبط با طبیعت، تاکید بر نام تجاری و جان بخشی به کالاها، سعی در ارایه تصویری از مصرف کننده ایده آل دارند؛ این متن ها، مصرفی ایده آل را برای مصرف کننده ای ایده آل به تصویر می کشند که در جهانی کامل، بی نقص، آرمانی و رویایی زندگی می کند. این جهان، جهان متن آگهی های تجاری است.

از آنجا که عمده ترین هدف تبلیغات تلویزیونی و آگهی های تجاری، ایجاد انگیزه مصرف در مخاطبان است‏، مطالعات مربوط به آگهی ها نیز بیشتر به مسایل مرتبط با مصرف و پیامدهای آن در عرصه های گوناگون زندگی معطوف شده است. بر این اساس، هدف مقاله حاضر نیز مطالعه آگهی های تجاری تلویزیون از منظر ترویج و تبلیغ مصرف گرایی است. به این منظور نمونه ای از آگهی های تجاری تلویزیونی انتخاب شده و با استفاده از رویکرد نشانه شناسانه بارت مورد تحلیل قرار گرفته است. نتایج به دست آمده نشان می دهد که آگهی های تجاری، به نحوی غیر مستقیم، سبب برانگیختن و ترویج مصرف گرایی در میان مخاطبان می شوند. بنابراین، از آنجا که احکام اسلامی،  بر پرهیز از دنیاجویی و مادی گرایی تاکید دارند، تولیدکنندگان آگهی های تجاری بهتر است میان ضرورت پخش آگهی ها برای کسب درآمد از سوی شبکه های گوناگون تلویزیونی و لزوم شناساندن محصولات تجاری و خدمات به مخاطبان و نیز آموزه های اسلامی، تعادل لازم را رعایت کنند.

لطفا برای مشاهده چکیده به متن کامل (PDF) مراجعه فرمایید.

پژوهش حاضر با هدف تدوین و واکاوی پارادایم راهبردی تبلیغات تجاری کانون های آگهی در رسانه های اجتماعی به روش کیفی و مبتنی بر تحلیل SWOT انجام شد. داده ها از طریق مصاحبه های نیمه ساختاریافته با 10 نفر از کارشناسان حوزه تبلیغات و رسانه های اجتماعی جمع آوری و با استفاده از ماتریس IFE و EFE و مدل TOWS برای تدوین استراتژی های عملی تحلیل شد. یافته های پژوهش نشان داد که مهم ترین عوامل مؤثر بر موفقیت تبلیغات شامل استفاده هوشمندانه از اینفلوئنسرها، ایجاد پایگاه داده از اطلاعات مشتریان برای رهگیری رفتار آنان و رعایت اصول امنیت اطلاعات است. همچنین، با استناد به مدل مفهومی ترکیبی نظریه اقناع، مدل 4C، تحلیل SWOT و TOWS، یافته ها نشان داد که تهدیداتی نظیر فیلترینگ و نگرانی های امنیتی نیازمند تدوین استراتژی های محافظه کارانه هستند. معیارهای مهمی که می توانند به تبیین الگوی راهبردی تبلیغات تجاری کمک کنند شامل ایجاد پایگاه داده از اطلاعات مشتریان به منظور رهگیری رفتار مشتری در رسانه های اجتماعی (شناسایی مخاطبان تکراری)، امنیت اطلاعات مخاطبان و کسب اعتماد آنان و همچنین افزایش نرخ تعامل کاربران با مدیران کسب وکار در رسانه های اجتماعی است. تولید محتوای اقناعی و متناسب با نیازهای مخاطبان، نقش مهمی در افزایش تعامل و اثربخشی تبلیغات دارد. مدل 4C به شناسایی عناصر کلیدی محتوا، بستر، ارتباط و جامعه کمک کرد. تحلیل SWOT و TOWS استراتژی محافظه کارانه WO با تأکید بر بهره گیری هوشمندانه از اینفلوئنسرها و تولید محتوای هدفمند را پیشنهاد داد. درنهایت مدل پیشنهادی به مدیران تبلیغاتی کمک می کند تا استراتژی های مؤثرتری برای تعامل با مخاطبان و ارتقای بازدهی تبلیغات خود تدوین کنند.